Competencias que debe exigir en un Community Manager

Las palabras Social Media y Community Manager se han puesto en boga. Muchos jóvenes y no tan jóvenes han encontrado en las redes sociales una forma, medianamente sostenible, para sobrevivir y costear sus vidas con este trabajo. Incluso, existen empresas que ya están vendiendo servicios de Social media y que se adjudican, cual evangelistas, el título de “expertos” en social media.

Si usted va a contratar servicios de este tipo, sepa que este apelativo es una falacia. En primer lugar, porque el social media es una nueva forma de hacer marketing y de acercarse al cliente prácticamente reciente; en segundo lugar, a pesar de que existen cursos y diplomados, todavía no hay fermento en el campo de trabajo para considerarlo como disciplina; en tercer lugar, porque creer y predicar la fe en el social media -en lo que al marketing respecta- no significa saber y, finalmente, porque el social media, aunque muchos no lo reconozcan, es un campo multidisciplinario que requiere no solo un enfoque mercadológico, sino también, uno comunicativo, antropológico, financiero, sociológico, psicológico y filosófico-ético paracomprender y saber “leer las coordenadas” que los clientes envían a través de sus tuits o de los comentarios en los muros.

​Es precisamente que, por esta razón, considero que todo Community Manager debe tener ciertas competencias cognitivas, procedimentales y actitudinales que guíen su práctica y su ejercicio profesional. Tome nota de estos aspectos, puesto que, a la larga, se pueden convertir en un checklist de criterios que usted puede exigir en el perfil de esta persona que usted subcontrate o que ya trabaje para su empresa.

​Es necesario aclarar que utilizo el término “competencia” en el sentido estrictamenteeducativo, en el que, es un comportamiento que faculta al individuo a desempeñarse en un determinado puesto de trabajo y que le permite sortear las dificultades a través de conocimientos, procedimientos y actitudes hacia lo que consideraremos una práctica profesional, en este caso, el social media.

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¿Qué debe saber su Community Manager?

Usted no se imagina la cantidad de críticas que recibe una marca en Twitter y en Facebook al observar errores de ortografía y redacción. Los clientes se desaniman al percibir que la empresa no ha sabido elegir a alguien lo suficientemente capaz en el manejo del lenguaje escrito. A parte de desanimarse, piensan que la empresa es negligente y, si es negligente para comunicarse con sus clientes, lo será también al momento de darle cualquier servicio o resolver un problema.

Especifico aquí el uso del lenguaje escrito porque es, de hecho, la carta de presentación de su empresa frente a su audiencia; es la “cara de la empresa” que, por zapatos mal lustrados, pelo despeinado o ropa desaliñada, puede restarle credibilidad.

Fórmulas principales de cortesía.

Desconfíe de un Community Manager que no saluda y que no sabe cómo dirigirse a un cliente. Este debe saber cómo nombrarlo, disculparse cuando es debido y, sobre todo, reconocer cuando se ha cometido un error. Recuerde que el CM es la cara virtual de la empresa en las redes sociales. Esto puede resolverse con fórmulas y una pequeña capacitación. Sin embargo, si la persona contratada no tiene habilidades interpersonales para relacionarse, difícilmente logrará transmitir algún sentimiento o cercanía a sus clientes.

Procedimientos a seguir en su empresa.

Ya lo mencioné en el artículo anterior, el CM debe tener un enlace con una pieza estratégica dentro de su organización que le dirá qué responder cuando el cliente haga una pregunta específica.

No niego que, al principio, el CM puede no estar informado de muchas cosas; sin embargo, debe tener el interés e iniciativa para informarse, constancia para aprender y flexibilidad para cambiar en la marcha, al menos, en lo que a su empresa respecta.

La mayoría de problemas en Community Management se presentan debido a que se contrata a una agencia o se subcontrata a una compañía y ellos son los que toman las decisiones, no las toma a usted. Si usted no monitorea nunca sus redes sociales, entonces, no sabrá ni de dónde le vino el problema o la baja en sus ventas.

Información de su marca, de su historia como empresa y todo lo que esta representa o debe representar para el cliente.

Proporcione toda esta información al CM, o, más bien, deje que le pregunte sobre todos estos aspectos, así, usted podrá evaluar el interés que tiene en desempeñar su trabajo.

De ser posible, una vez que haya pasado la “prueba de interés”, dele un curso de inducción para que comprenda a la perfección todos estos detalles. De igual manera, si lo ha subcontratado o si es parte de su empresa, él debe de conocer toda esta información para transmitir la personalidad de la empresa.

Conocimiento del entorno y de las “lógicas” de la cultura digital en la que se desenvuelvensus clientes.

Esta competencia es la más difícil de adquirir o de encontrar en un CM. Mucha gente piensa que, solo porque el contratado pasa frente a la computadora, será excelente candidato para hacer el trabajo. Desconfíe de esta conclusión con premisas falsas. Una cosa es pasar frente a la computadora buscando información o jugando y, otra muy distinta, brindarle a su cliente el trato que usted exactamente desea.

Pregunte a su futuro CM cómo es la “gente” de redes sociales, qué caracteriza a este tipo de usuario, cómo es la personalidad de un usuario de Facebook y la de los de Twitter, qué les gusta. Si no sabe responder, al menos estas preguntas, no le servirá para monitorear el entorno digital en el que su empresa se inserta.

Posibilidades, lenguaje y códigos de cada red

Tanto Facebook como Twitter, tienen códigos particulares para interactuar con las personas. Incluso, también tienen aplicaciones para monitorear diversos aspectos de las redes sociales. Pregunte cuáles de estas herramientas se utilizarán para medir su nivel de conversación, el nivel de popularidad de su marca y el nivel de interacción. Un CM debe ser capaz de decirle esta información porque para esto se contrata su experticia.

Puede haber muchos más conocimientos que el CM debe saber. Solo se han listado algunos en este apartado. Usted, las necesidades de su empresa y sus objetivos al insertarse en SM son los que deben tomar la decisión y evaluarlo con base en esos criterios.

¿Qué procedimientos básicos debe aplicar todo Community manager?

Las competencias procedimentales son las que indican lo que debe hacer el candidato o, al menos, las que debería saber hacer para proporcionarle a usted, insumos concretos para tomar decisiones acertadas.

Técnicas básicas sobre cómo recolectar datos

Las interacciones con los usuarios pueden medirse, no solo a través de programas, aplicaciones o estadísticas, sino que también, deben poder documentarse a través de la observación. Si el CM está entrenado en cómo detectar tendencias, este recolectará información y le dará feedbacksobre el impacto de alguna promoción o de comentarios dichos por los usuarios.

Observar también implica sacar tendencias, anotar frente a qué responden más los usuarios, qué los motiva, qué aspectos del discurso del CM los hacen despertar o los hacen reaccionar.

El CM debe ser analista de expresiones, de discursos, de formas de concebir la empresa por parte de los clientes a través de lo que dicen. Debe saber preparar informes con estos datos para dar constante retroalimentación a la empresa para la que trabaja.

Debe saber usar todas las herramientas de las redes sociales para poder generar datos, hacer preguntas a los clientes y, de este modo, monitorear el discurso y el ambiente de la página.

Análisis de resultados

Aparte de recolectar datos, todo CM debe saber analizarlos y tomar decisiones partiendo de los mismos para ofrecer reportes a la empresa sobre estos insumos.

No debe olvidar que los datos que genere servirán para tomar decisiones en la empresa, para replantear estrategias y, finalmente, para lanzar líneas de trabajo que beneficien a la empresa. Incluso, un buen CM le puede dar insumos de qué es lo que no funciona en los otros medios que usa para promocionarse.

Los reportes, por supuesto, deben contener un contexto de la interacción de los clientes, el periodo y otros datos que indiquen el momento particular en que se ha hecho el análisis, es decir en el que se ha tomado “la fotografía de la página”. Por otra parte, debe contener citas de los comentarios o quotes de los usuarios que demuestren el punto que está queriendo establecer. Finalmente, el informe debe especificar las implicaciones de los hallazgos para elbranding o la marca y, estrategias concretar que deben tomarse para solucionar el problema o para desarrollar acciones futuras.

Cómo generar contenido y dónde buscarlo

El CM debe ser una persona proactiva en el proceso de generación de contenido de la empresa. Por lo observado en diversas cuentas, muchas personas encargadas de este trabajosolamente suben fotos motivacionales y dan comentarios del mismo tipo. Las agencias, en cambio, solamente suben artes interesantes y bonitas sin generar ningún contenido que hable de ellas y del trabajo que realizan.

El CM no puede darse el lujo de acomodarse esta tendencia. Debe tener la suficiente visión y creatividad como para buscar o generar contenido que sirva a los clientes y que enriquezca el quehacer o los servicios de la marca. De poco sirve subir artes o mensajes de motivación al Facebook o Twitter. Si la persona que lleva sus redes sociales hace esto, entonces, le dará unbranding y una personificación errónea a su marca. Por ejemplo, la gente percibirá que usted es, en lugar de tener valores, una marca religiosa en lugar de una marca eficiente.

¿Dónde y cómo buscar contenido? Depende de las habilidades que el CM tenga. Si la persona es lo suficientemente analítica sabrá qué tipo de contenido es el más adecuado para su empresa. Por ejemplo, si es una empresa que vende artículos para el hogar, sabrá qué tipos de tendencias en decoración existen, se documentará sobre los tipos de estilos que usted tiene a la disposición para sus clientes y, a partir de estos, dará sugerencias de cómo puede incorporar los accesorios que la empresa vende, al estilo que el cliente quiere construir en su hogar.

Planificación

La improvisación y el poco conocimiento, llevan a muchos CM a cometer el error de lanzar promociones sin conocer el tiempo de consumo de sus clientes, sus tiempos álgidos de ventas y sus tiempos de ventas bajas. Un buen CM le dará insumos para que sus promociones tengan éxito colocándolas en el momento preciso en que usted y su empresa las necesiten.

​La planificación también implica elaborar un esquema de trabajo anual. El presupuesto que la empresa asigne debe contener una partida para social media y sus promociones. El CM debe, como ya se dijo, proporcionarle a usted la información de sus clientes y de las sugerencias que estos le dan en Social Media para que su promoción tenga eco y no se pierda el esfuerzo ni el dinero.

Estas son algunas de las competencias procedimentales que, a mi juicio, debe exigir en un Community Manager. No basta con conocer, sino con aplicar esos conocimientos y seguir los procesos adecuados para respaldas decisiones y estrategias. Como puede inferirse, este trabajo debe ser hecho por personas que tengan alguna formación en trato con el cliente, con seguir determinados pasos para hacer un análisis sistemático del entorno y que, pueda registrarse periódicamente para tomar las medidas necesarias.

A continuación, mencionaré algunas de las competencias actitudinales que debe tener el CM. Estas, al igual que el saber-saber (conocimientos) y el saber-hacer (procedimientos), son claves para la percepción que el cliente tenga sobre sus redes sociales

Actitudes que su CM debe proyectar

Empatía

En primer lugar, para colocarse en el lugar del cliente, debe considerar como prioritariaslas inquietudes de este y ofrecer una respuesta adecuada a cada necesidad. El CM no es un mero transmisor de datos, es una persona que construye cultura organizacional, que debe saber responder adecuadamente cuando un cliente le plantee un problema difícil. Su habilidad en el lenguaje, le permitirá transmitir una sensación de cercanía con el usuario y, de este modo, darle calidez a un espacio que puede parecer frío.

Manejo de crisis

Todos los que nos movemos en el mundo de atención al cliente, sabemos que el cliente no es un ángel cuando está enojado. Los usuarios actuales son exigentes, conocen bien el social media y el medio en el que se desenvuelven. Su CM debe saber cómo responder ante un insulto, ante una crítica. Nunca, pero nunca, responda uno de estos comentarios con el silencio o con la eliminación del comentario que no favorece a la empresa. Si usted hace esto, la consecuencia para su empresa será la pérdida de credibilidad –casi inmediatamente-.

Muchas empresas se limitan a ignorar los comentarios negativos del cliente. Es por esto que es importante que usted también monitoree las redes sociales y tenga una postura clara ante la crisis. Usted debe saber que un cliente molesto puede convertirse en un serio problema para la empresa, es por esto, que el CM debe informarle qué es lo que sucede, cómo sucede y cómo le sugiere tratar el problema. Una persona con estas competencias, sabrá que hay que aprovecharse de las crisis y que lo más dañino es el silencio. Si su CM, la agencia con la que trabaja o la empresa que ha subcontratado no le informan sobre estos problemas, desconfíe. Este tratamiento negligente al único que le afecta es a usted y a su empresa. Por eso, sea responsable e infórmese de cómo se trata con la crisis en Social Media.

Apertura

Los clientes que contactan a la empresa en Facebook o Twitter están empoderados. ¿Qué quiere decir esto? Que se informan constantemente, que están interesados en tener mejores empresas y obtener un mejor servicio. Muchos de ellos sugieren nuevas promociones, formas de mejora en ciertos procedimientos, incluso, sugieren cómo colocar códigos para que su empresa se visualice y no se confunda con otra –branding-.

El Community Manager debe agradecer la colaboración desinteresada de estas personas, debe tratar de implementar las sugerencias de los clientes para que se perciba que se les escucha. También debe hacerle llegar estas sugerencias a través de reportes. Los clientes se sienten más conectados con la marca si usted les da espacio para que ellos puedan expresarse y le ayuden a mejorar ciertos aspectos. Este grado de colaboración es al que todos debemos aspirar y agradecer en nuestro Social Media.

Dejo hasta aquí las sugerencias, porque he consumido demasiado tiempo en un espacio que requiere y exige brevedad. Recuerde que usted es responsable de evaluar, exigir y reclamar todos los aspectos anteriores a su CM. Usted no puede darse el lujo de verse afectado en su imagen por una negligencia en el Social Media. El CM es la cara de su empresa, representa a la persona que contesta el teléfono. Es la persona encargada de dar la cara en su organización o empresa en un espacio apertura y libertad de expresión. No permita que el cliente lo obnubile o lo aturda, si quiere evitar este problema, evalúe las competencias de la persona que contrata.

Les dejo el espacio a ustedes para que den más sugerencias. Estoy segura de que hay muchos aspectos que se me escaparon y que ustedes conocen. Ayudémonos a profesionalizar la práctica del Social Media.