La pérdida de interés en los concursos de “likes” de Facebook

Este artículo está sentado en las siguientes premisas: en primer lugar, los “likes” no miden el performance de la marca en Facebook, en segundo lugar, mayor cantidad de “likes” no significa mayor retorno en conversación, por lo tanto, los concursos de “likes” no le traen mayor engagement o involucramiento de los clientes con su empresa.

Con esto en mente, vamos ahora a reflexionar un poco por qué este tipo de concursos han pasado de moda tan rápido. No sé si ustedes se han percatado, pero la mayoría de las empresas que se encuentran en social media y que incursionan, específicamente, en Facebook, han hecho concursos de este tipo. Desde las más pequeñas, hasta las más grandes y más conocidas han organizado en lo que ahora podríamos denominar como “la camisa de 11 varas” de los “likes”.

¿Por qué los concursos de “likes” se consideran problemáticos? ¿Por qué, estos concursos, no brindan lo que usted desea a su empresa? ¿Le generan más tráfico? ¿Más presencia? Eso es lo que pretendemos desarrollar hoy en este artículo.

En primer lugar, estos concursos se prestan a fraudes. ¿Sabía usted que hay sitios dedicados a conseguir o vender “likes”? Los usuarios más expertos de las redes sociales saben reconocer perfectamente a estos “perfiles fantasma” porque no tienen datos, fotos o una red de conocidos a través de la cual puedan rastrearse. Muchos concursantes los utilizan para generar “bulto” en sus listas. Esto le afecta a su empresa, porque, simple y, sencillamente, usted no se beneficia en nada de tener tráfico o presencia en sitios que no le consumirán, que no interactuarán con su marca o que, no son personas reales que necesitan resolver sus problemas.

En segundo lugar, muchos de los usuarios ya tienen cansada a la gente y generan resistencias. Usted obliga a sus usuarios a spamear a sus amigos y, esta actitud, afecta seriamente la imagen positiva o negativa que se pueda tener de la marca. He visto en muchas ocasiones, en mi propio chat de Facebook, personas que piden “likes” a quienes sus amigos les contestan: “No me interesa”, “lo siento mucho, no participo en eso”, “mucha suerte, pero no te voy a ayudar”. Poco a poco, los usuarios de redes sociales se están cansando de tener que ayudar a alguien a quien ni siquiera conocen y a quien, principalmente, no desean ayudar. Al final, la empresa termina cansando a los consumidores a través de sus mismos clientes.

Tercero, los “likes” son efímeros, porque muchas personas, yo misma lo he hecho, ayudan a alguien, le dan “like” a la fan page y, luego, una vez pasado el concurso, dan “ya no me gusta” a su sitio. Si el cliente se está percatando de esta tendencia, ¿por qué no aprender de ello y dejar de hacer concursos de este tipo?

Cuarto, son desgastantes. Llega un punto, en el que las personas se enojan con el concurso o con las reglas del mismo, cuando estas están bien claras y también cuando no son tan claras. En la recta final, las personas o sus advocates, comienzan a pelearse entre sí y, esto, incomoda a los demás clientes que no participan en el concurso. Literalmente, su muro se convierte en un campo de batalla donde todo el mundo busca llamar la atención para que se le escuche. En un contexto normal, esto no está mal, pero, en un momento de concurso, esto le resta credibilidad y retorno de conversación positivo.

Quinto, representan la peor del outbound marketing, es decir, del marketing intrusivo, que desagrada, que se vuelve estresante y desagradable. Los clientes y sus amigos son invadidos por peticiones en el chat de FB, en sus propios muros y, en otros medios que ellos consideran privados. Usted puede tener 400 personas hablando de su empresa, pero esto no significa que la conversación sea positiva.

Sexto, utilizan retórica engañosa. ¿Por qué? Porque, para reforzar la campaña, usted compra ads de Facebook “sugerentes”, se compromete, da proposiciones de valor que su empresa no puede cumplir o que no forma parte de su branding y, de esta manera, está engañando a los clientes. Lo que usted está haciendo es comprar “likes” y diciéndole al cliente o al nuevo fan: “si usted me da “like”, tiene la probabilidad de ganarse un iPad o una Tablet. En pocas palabras, convierte al cliente en oportunista.

En The Social Branding Company pensamos que este tipo de concursos ya pasó de moda, que no aportan a la construcción de su branding y, que, si conduce uno, a pesar de todo lo que le hemos dicho, usted no piensa en el retorno positivo de conversación sobre su marca. Si usted insiste y se arriesga, al menos, evalúe y considere los siguientes consejos:

Escriba de forma clara las reglas del concurso. Como toda hoja de trabajo para un parcial y, como toda hoja de evaluación para un examen, las reglas, indicaciones y especificaciones deben estar claras. Anticipe cualquier tipo de pregunta que los concursantes puedan hacerle y los vacíos en los términos y condiciones del concurso.
Utilice términos claros, por ejemplo, ¿hará usted una “rifa” o un “concurso”. La mayoría de clientes y, sus amigos, al percatarse de que van perdiendo, deciden encontrar en las ambigüedades de sus términos o condiciones. Esto se convierte en una puerta fácil para conseguir lo que quieren o para generarle problemas al momento de finalizar el concurso o de tomar la decisión.
Diseñar mejores juegos. Una mejor estrategia para la creación de concursos, generará interacción en lugar de pasividad en su marca. Puede desarrollar aplicaciones externas o diferentes dinámicas para que los clientes se motiven a interactuar o participar.
Los premios deben ser sugerentes y directamente proporcionales a la cantidad de seguidores con la que ya se cuenta.
Tal como sugiere Lucy Hys en su artículo, regale premios que todo el mundo pueda usar (y quiera).
No extienda tanto tiempo los concursos. Dada la presión que los concursos ejercen en el Community Manager, estos se vuelven desgastantes para las energías y “vibras” que quiera transmitir a través de la marca.

Y, para finalizar, nos gustaría escuchar sus opiniones sobre los concursos de “likes”, creen ustedes que ya perdieron vigencia? ¿Cuáles son sus sensaciones o respuestas al recibir un mensaje pidiendo “likes” para un concurso?